Kampanjan arviointi kannattaa aloittaa siitä, mitä sen halutaan tuottavan ja mitä tietoa järjestelmälle annetaan. Myynnin arvo, tuotteen kate ja uuden asiakkaan merkitys eivät ole sama asia. Tässä oppaassa käymme läpi verkkokaupan edellytykset, tavalliset tulkintavirheet ja sen, mitä mainostajan pitää edelleen päättää itse.
Automaatio toimii sille annetun tavoitteen mukaan
Performance Max käyttää Googlen automaatiota muun muassa jakelun ja tarjousten ohjaamiseen. Mainostaja määrittelee liiketoiminnallisen tavoitteen, käytettävän aineiston ja kampanjan asetukset. Jos tavoite on väärä, teknisesti toimiva kampanja voi silti painottua yrityksen kannalta väärään tulokseen.
Verkkokaupassa ostos on yleensä merkityksellisempi tavoite kuin tuotesivun katselu. Myös ostoksen arvon oikeellisuus on tärkeää silloin, kun tuotteiden hinnat vaihtelevat. Googlen ohje korostaa arvojen välittämistä myynnin optimoinnissa. Googlen ohje Performance Max -kampanjoihin tuotetietosyötteen kanssa.
Päätä erikseen, mitä pidetään ensisijaisena tavoitteena ja mitä seurataan tukitietona. Kaikkien helppojen tapahtumien lisääminen tavoitteiksi voi tehdä raportista näyttävän ilman, että myynti kasvaa vastaavasti. Tapahtuman nimi ei ratkaise sen liiketoiminnallista merkitystä.
Tuotetiedon pitää vastata oikeaa kauppaa
Tuotetietoihin perustuva mainonta tarvitsee tiedot tuotteista, niiden hinnoista ja saatavuudesta. Tarkista, että syötteen tuote vastaa sitä varianttia ja sivua, jolle asiakas päätyy. Mainoksen houkutteleva hinta ei auta, jos se kuuluu eri kokoon tai tuotteeseen kuin avautuvalla sivulla.
Tuotenimi, kuva ja keskeiset ominaisuudet auttavat ymmärtämään tarjontaa. Sisäinen varastotunnus yksin ei välttämättä kerro asiakkaalle mitään. Toisaalta nimeä ei kannata täyttää toistuvilla hakusanoilla, jos se heikentää tuotteen tunnistamista.
Googlen Shopping-mainokset hyödyntävät Merchant Centeriin toimitettua tuotetietoa. Siksi syötteen laatu on olennainen osa tuotemainonnan perustaa myös silloin, kun sitä käytetään Performance Maxin yhteydessä. Googlen kuvaus Shopping-mainosten toiminnasta.
Saatavuus ja toimitus vaikuttavat mainonnan mielekkyyteen
Päätä, mitä tuotteita halutaan mainostaa ja miksi. Varastosta loppunut suosikkituote, heikkokatteinen tuote ja hyvin saatavilla oleva päävalikoima voivat tarvita erilaista käsittelyä. Kaiken valikoiman automaattinen mukaan ottaminen ei ole sama asia kuin harkittu myyntisuunnitelma.
Pidä saatavuus ja toimitusviesti johdonmukaisina syötteen, tuotesivun ja kassan välillä. Jos tiedot päivittyvät eri tahtiin, asiakas voi tulla mainoksesta ostamaan tuotetta, jota ei voi tilata. Varastonhallinnan suunnittelu on tästä syystä myös mainonnan toimintaedellytys.
Tarkista tuotteiden hyväksyntään ja näkyvyyteen liittyvät ilmoitukset. Niitä ei pidä tulkita automaattisesti mainonnan budjettiongelmaksi. Jos tuotteita puuttuu jakelusta virheellisen tiedon vuoksi, budjetin kasvattaminen ei korjaa puuttuvaa lähtöaineistoa.
Aineistot tarvitsevat kaupan oman viestin
Tuotekuvat ja tiedot eivät yksin kerro kaikkea yrityksen luotettavuudesta tai palvelusta. Mainosaineistossa voidaan tuoda esiin valikoiman tarkoitus, toimituksen periaatteet tai yrityksen osaaminen. Väitteiden pitää vastata nykyistä kauppaa ja voimassa olevia ehtoja.
Suunnittele aineisto tuoteryhmän ja asiakkaan tarpeen mukaan. Eri tuotteille yhteinen yleinen kuva voi olla helppo toteuttaa, mutta se voi jättää olennaiset erot kertomatta. Myös automaattisesti käytettävät tai tuotettavat aineistot tarkistetaan käytössä olevan toiminnon mukaan.
Selvitä, mihin sivuihin kampanja voi ohjata ja mitä URL-rajauksia tarvitaan. Yrityksen ei pidä olettaa kaikkien asetusten sopivan tarkoitukseen muuttamatta mitään. Ajantasaiset kampanjavalinnat tarkistetaan tilistä, ja niiden vaikutus suhteutetaan sivuston sisältöön.
Konversioarvo ei ole sama kuin kate
Jos kampanja saa ostoksen liikevaihdon, se ei automaattisesti tiedä tuotteen todellista katetta, palautuksen kustannusta tai toimituksen kannattavuutta. Raportin mainostuotto pitää tulkita tämän tiedon valossa. Korkea myyntisuhde voi silti olla heikko tulos, jos myytyjen tuotteiden kulut ovat suuret.
Varmista myös, mitä arvo sisältää. Sisältyvätkö siihen verot, toimituskulut tai alennukset, ja käsitelläänkö palautukset? Yhtä laskentatapaa ei pidä olettaa kaikissa raporteissa. Vertailu onnistuu vasta, kun luvun sisältö on tiedossa.
Konversioseurannan oppaassa käsitellään tapahtuman oikeellisuutta ja kaksoislaskentaa. Verkkokaupassa sama ostos ei saa kasvattaa arvoa uudelleen vain siksi, että kiitossivu avataan useita kertoja.
Esimerkki virheellisestä ostotavoitteesta
Kuvitteellisessa kaupassa tuotesivun katselu on vahingossa määritelty ostoksi ja sille annetaan vakioarvo. Kampanja saa paljon näennäisiä onnistumisia, vaikka oikeita tilauksia ei synny vastaavasti. Raportti voi näyttää aktiiviselta, mutta se kuvaa väärää tapahtumaa.
Korjauksessa ostoksi määritellään vahvistettu tilaus ja arvo välitetään sovitulla tavalla. Muutoksen päivämäärä kirjataan, jotta ennen ja jälkeen syntyneitä lukuja ei verrata samoina mittareina. Kampanjan myöhempää kehitystä tarkastellaan korjatulla tiedolla. Esimerkki on havainnollistava eikä kuvaa tietyn asiakkaan toteutusta.
Toinen mahdollinen ongelma on vanhentunut saatavuus. Jos suosittu variantti puuttuu kaupan varastosta mutta näkyy syötteessä tilattavana, asiakas joutuu pettymään. Tällöin ensimmäinen korjaus on tuotetiedossa, ei mainoksen värissä.
Budjetti ja arviointijakso sovitaan ennen käynnistystä
Rajaa käytettävä kokonaispanostus ja määrittele, millä tiedolla jatkopäätös tehdään. Uuden kampanjan ensimmäiset päivät eivät yleensä tarjoa vakaata kuvaa liiketoiminnan tuloksesta, mutta selvä mittaus- tai syötevirhe korjataan heti. Havaintojen odottaminen ei tarkoita teknisten ongelmien sivuuttamista.
Vältä jatkuvaa monen asetuksen samanaikaista muuttamista. Jos budjetti, tavoite, valikoima ja aineisto vaihtuvat yhtä aikaa, tuloksen syy jää vaikeasti tulkittavaksi. Kirjaa merkittävät muutokset ja niiden perusteet raporttiin.
Arvioi mainosalustan tuloksen rinnalla kaupan kokonaismyyntiä, katetta ja asiakaskuntaa. Selvitä mahdollisuuksien mukaan, kuinka paljon myyntiä tulee jo yritystä etsiviltä tai aiemmin ostaneilta asiakkailta. Raportin kohdistettu myynti ei yksin osoita kokonaan uutta kysyntää.
Milloin Performance Maxia kannattaa harkita?
Kun tuotetieto, ostamisen toimivuus ja mittaus ovat riittävän kunnossa, kampanjatyypin soveltuvuutta voidaan arvioida osana Google-mainontaa verkkokaupalle. Se ei ole automaattinen korvaaja kaikelle muulle mainonnalle eikä pakollinen ensimmäinen ratkaisu.
Jos kampanja on jo käytössä mutta tulosta on vaikea tulkita, Google Ads -auditoinnissa kannattaa tarkastaa tavoitteet, tuotedata, kulut ja kaupan todellinen toiminta yhdessä. Näin kehitys kohdistuu syyhyn eikä vain raportin pintaan.