Hakumainonnassa asiakas voi ilmaista tarpeensa suoraan hakusanalla, mutta kaikki haut eivät ole yhtä lähellä ostamista. Budjetin arvioinnissa on siksi ymmärrettävä sekä kysyntä että se, mitä sivulle saapuvan kävijän halutaan tekevän. Tässä oppaassa käymme läpi hinnan muodostumisen ilman yleispätevää klikkihinta- tai tuloslupausta.
Klikkihinta kertoo vain yhdestä kustannuksen osasta
Klikkihinta kuvaa tietystä mainosklikkauksesta syntyvää kustannusta. Sen tasoon vaikuttavat huutokaupan tilanne ja kampanjan toteutus. Yhden toimialan tai yrityksen lukua ei pidä käyttää toisen yrityksen varmana budjettina ilman ajantasaista arviota.
Kokonaisbudjettiin vaikuttaa myös se, kuinka paljon sopivia hakuja on ja kuinka laajasti niitä tavoitellaan. Paikallinen palvelu ja valtakunnallinen verkkokauppa voivat tarvita hyvin erilaisen rajauksen. Suurempi budjetti ei automaattisesti lisää laadukasta kysyntää, jos kohdehakuja ei ole enempää.
Erota erityisesti yrityksen nimellä tehtävät haut uusista palveluhauista. Jo yritystä etsivän asiakkaan klikkaus ja palveluntarjoajaa vasta vertailevan asiakkaan klikkaus kertovat eri tilanteista. Niiden yhdistäminen yhdeksi keskiarvoksi voi peittää sen, mistä uusi kysyntä syntyy.
Kysynnän laatu ratkaisee enemmän kuin liikenteen määrä
Hakusanan taustalla voi olla ostaminen, tiedonhaku, työnhaku tai jonkin muun yrityksen etsiminen. Kampanjan suunnittelussa pitää erottaa nämä tarpeet. Paljon liikennettä tuottava yleinen termi ei ole arvokas vain siksi, että sitä haetaan usein.
Rajaa aloitus palveluihin, joita yritys pystyy toimittamaan ja joiden kysyntään sivu vastaa. Tarkista myös alue, kieli ja asiakkaan tarvitsema seuraava askel. Tarpeettoman laaja kokonaisuus voi kuluttaa budjettia ennen kuin yritys oppii, mikä osa toimii.
Hakutermejä arvioitaessa huomioidaan raportoinnin rajat. Kaikkia yksittäisiä hakuja ei välttämättä näytetä, eikä puuttuva rivi todista, ettei hakua olisi ollut. Johtopäätös tehdään saatavilla olevasta aineistosta ja sen kattavuus kerrotaan.
Mainonnan hoito on sovittavaa työtä
Aloitustyöhön voi kuulua nykyisen tilin tarkistus, tavoitteiden määrittely, kampanjarakenne, mainostekstit ja mittauksen varmistaminen. Jatkuvassa työssä tarkastellaan havaintoja, rajataan epäolennaista liikennettä ja kehitetään viestejä sekä budjetin käyttöä. Näiden laajuus pitää näkyä tarjouksessa.
Selvitä, sisältääkö työ verkkosivumuutoksia ja aineistojen tuotantoa. Jos kohdesivu ei tue mainoksen lupausta, kampanjan asetusten säätäminen ei yksin ratkaise ongelmaa. Mainonnan laskeutumissivun suunnittelu voi olla erillinen osa kokonaisuutta.
Raportointi ei saisi rajoittua automaattiseen numeronäkymään. Ostajalle hyödyllinen yhteenveto kertoo, mitä aineistossa havaittiin, mitä muutettiin ja millä perusteella seuraavaa päätöstä arvioidaan. Hoitomaksua kannattaa verrata tämän työn sisältöön, ei vain raporttien määrään.
Budjetin rajaaminen vaatii asetusten ymmärtämistä
Google Adsissa keskimääräinen päiväbudjetti ei tarkoita, että jokaisen päivän kulutus olisi täsmälleen sama. Googlen ohje kuvaa vaihtelua ja käyttörajoja, jotka on tarkistettava käytetyn kampanjan sekä budjettimuutosten tilanteessa. Siksi kuukausitavoitetta ei pidä valvoa vain yhden päivän lukua katsomalla. Googlen ohje keskimääräisestä päiväbudjetista.
Sovi hyväksytty kokonaispanostus, seurantatapa ja oikeus budjetin muuttamiseen. Jos kampanjoita on useita, niiden yhteiskulutus pitää nähdä. Yksittäinen kampanja voi pysyä sovitussa rajassa samalla kun koko tilin kustannus kasvaa uusien kampanjoiden vuoksi.
Ajoitukseen vaikuttaa myös yrityksen kyky vastata kysyntään. Mainontaa ei kannata kasvattaa automaattisesti tilanteessa, jossa yhteydenotot jäävät odottamaan tai toimituskapasiteetti on täynnä. Budjetti on osa liiketoiminnan suunnittelua.
Kuvitteellinen laskenta näyttää mittareiden eron
Oletetaan havainnollistavasti, että yritys käyttää jakson aikana 900 euroa mainosrahaa ja 500 euroa suunnittelu- sekä hoitotyöhön. Kohdesivun korjaukseen käytetään erikseen 600 euroa. Ensimmäisen jakson kokonaispanostus on tällöin 2 000 euroa. Luvut eivät ole Tuuman hinnasto, markkinakeskiarvo tai suositus tietylle toimialalle.
Jos vastaanotettuja yhteydenottoja olisi kymmenen, pelkän mainosrahan perusteella laskettu kustannus olisi 90 euroa yhteydenottoa kohti. Kaikki esimerkin kustannukset sisältävä ensimmäisen jakson kustannus olisi 200 euroa. Jos osa sivutyöstä palvelee myöhempiä jaksoja, sen käsittely vertailussa pitää selittää avoimesti.
Kannattavuuteen tarvitaan lisäksi tieto liidien sopivuudesta ja myynnistä. Halpa kysely ei ole hyvä tulos, jos se koskee palvelua, jota yritys ei tarjoa. Toisaalta yksittäinen sopiva keskustelu voi olla merkittävä havainto, vaikka kauppa ei syntyisi heti.
Mittaus vaikuttaa siihen, mitä hinnasta voidaan päätellä
Jos kampanja optimoi pelkkiä painalluksia, raportin konversio ei välttämättä tarkoita onnistunutta yhteydenottoa. Määrittele tapahtuma niin, että se vastaa tavoitetta, ja varmista sen toiminta. Konversioseurannan oppaassa erotetaan klikkaus, lähetys ja vastaanotto.
Mainosalustan ja analytiikan luvut voivat poiketa toisistaan muun muassa kohdistuksen ja käsittelytapojen vuoksi. Niitä ei pidä laskea yhteen uusiksi asiakkaiksi. Liiketoiminnan arvioinnissa tarvitaan myös yrityksen vastaanottamat yhteydenotot ja myynnin eteneminen.
Jos mittaus muuttuu kesken jakson, merkitse muutos raporttiin. Muuten korjattu tapahtuma voi näyttää tulosten romahdukselta tai kaksoislaskenta kasvulta. Mittauksen laadun korjaaminen on tällöin arvokkaampi ensimmäinen toimenpide kuin budjetin säätäminen virheellisen luvun perusteella.
Miten tarjouksia vertaillaan järkevästi?
Vertaa samaa kokonaisuutta: mainosraha, aloitustyö, jatkuva hoito, aineistot, sivumuutokset ja seuranta. Selvitä myös tilin omistajuus, sopimuskausi ja yhteistyön päättämisen käytännöt. Halvin hoitomaksu ei auta, jos yritys ei saa omaa historiaansa tai aineistojaan käyttöön myöhemmin.
Pyydä kuvaus siitä, mitä ensimmäisellä jaksolla pyritään selvittämään. Hyvä suunnitelma ei lupaa varmaa määrää kauppoja tuntematta lähtötietoja. Se kertoo, miten sopivat haut, viesti ja yhteydenottopolku tarkistetaan ja mitä tietoa päätökseen tarvitaan.
Google-markkinoinnin kokonaisuus voidaan aloittaa rajatusti ja laajentaa havaintojen perusteella. Jos mainontaa on jo tehty, Google Ads -auditointi auttaa selvittämään, johtuuko ongelma kysynnästä, toteutuksesta, kohdesivusta vai mittauksesta.