Luotettava mittaus alkaa tapahtuman määrittelystä ja jatkuu sen tekniseen varmistamiseen. Vasta tämän jälkeen lukuja kannattaa käyttää mainonnan tai sivuston kehittämiseen. Tässä oppaassa avaamme, mitä kannattaa mitata, miten onnistuminen erotetaan yrityksestä ja miksi eri raporttien luvut voivat poiketa toisistaan.
Määrittele onnistuminen ennen tunnisteen asentamista
Kirjoita tapahtuma arkikielellä. Esimerkiksi "lomakepalvelu on hyväksynyt yhteydenoton ja tallentanut sen käsittelyyn" on tarkempi määritelmä kuin "asiakas painaa lähetä". Tämä määritelmä auttaa myös kehittäjää valitsemaan oikean kohdan tapahtuman lähettämiselle.
Määrittele erikseen lomakkeen aloitus, onnistunut lähetys ja myynnissä sopivaksi todettu tarve. Kaikkia voidaan seurata, mutta niiden roolit ovat erilaiset. Jos mainonnan tavoitteeksi valitaan helppo välivaihe, järjestelmä voi saada positiivisen signaalin asiakkaasta, joka ei koskaan ota yhteyttä.
Google Adsissa konversiot valitaan yritykselle arvokkaiden toimintojen perusteella ja niitä käytetään kampanjoiden arvioinnissa. Toteutuksen pitää siksi vastata sitä toimintaa, jota nimellä väitetään mitattavan. Googlen konversiomittauksen ohje.
Lomakkeen lähetyspainike ei todista vastaanottoa
Painalluksen jälkeen lomake voi pysähtyä puuttuvaan kenttään, verkkovirheeseen tai palvelimen hylkäykseen. Jos tapahtuma kirjataan heti painalluksesta, raportti voi näyttää onnistumisia tilanteessa, jossa yritys ei saanut viestiä lainkaan. Asiakkaalle näkyvän ilmoituksen pitää myös vastata todellista tilaa.
Sopiva kirjauskohta on yleensä sovelluksen vahvistama onnistuminen, jonka merkitys tunnetaan. Selvitä, tarkoittaako se vain pyynnön lähettämistä vai vastaanottavan palvelun hyväksyntää. Sähköpostiin toimituksen lopullinen onnistuminen voi olla vielä oma vaiheensa, joten tapahtuman nimeä ei pidä tulkita sitä laajemmin kuin toteutus todentaa.
Kiitossivu voi toimia osana mittausta, jos sille pääsee tarkoituksenmukaisesti onnistuneesta polusta. Pelkkä sivulataus ei kuitenkaan ole luotettava todiste uudesta yhteydenotosta, jos osoitteen voi avata suoraan tai päivittää monta kertaa. Toteutus ja toiston hallinta ratkaistaan yhdessä.
GA4 ja mainosalusta katsovat asiaa eri näkökulmista
GA4 auttaa tarkastelemaan sivuston käyttöä ja eri liikenteen lähteitä. Mainosalusta arvioi tapahtumia suhteessa omaan mainontaan ja sen kohdistusasetuksiin. Sama yhteydenotto voi näkyä useassa raportissa ilman, että yritys sai useita eri liidejä.
Eroja voivat aiheuttaa tapahtuman määrittely, aikavyöhyke, valittu jakso, kohdistusikkuna, suostumus ja tietojen käsittelyn viive. Siksi lukuja verrataan vasta, kun tarkasteltava tapahtuma ja ajanjakso on yhdenmukaistettu. Täydellistä vastaavuutta ei pidä luvata kaikissa tilanteissa.
Pidä vastaanotettujen yhteydenottojen määrä omana liiketoiminnan vertailukohtanaan. Analytiikka kertoo niiden havaitusta polusta, mutta se ei korvaa lomakepalvelun tai myynnin tietoa. Markkinoinnin raportoinnissa nämä näkökulmat yhdistetään ilman päällekkäistä laskentaa.
Estä saman tapahtuman kirjaaminen useaan kertaan
Tapahtuma voi lähteä sivuston omasta koodista, tagienhallinnasta ja lisäosasta yhtä aikaa. Myös selaimen päivitys tai saman vastauksen toistuva käsittely voi kasvattaa lukua. Käy siksi läpi koko toteutus, älä vain yhtä näkyvää tunnistetta.
Määrittele, mikä järjestelmä vastaa tapahtuman lähettämisestä ja mikä tunnistaa saman onnistumisen. Verkkokaupan ostoksessa tapahtuman tunniste voi auttaa erottamaan saman tilauksen toiston uudesta ostosta. Palvelulomakkeessa vastaava ratkaisu suunnitellaan niin, ettei tunniste sisällä henkilötietoja.
Mainontaan tuotavien tapahtumien roolit tarkistetaan erikseen. Sama liiketoimintatulos voi tulla alustalle useasta lähteestä. Jos ne kaikki valitaan ensisijaisiksi tavoitteiksi ilman tarkoitusta, kampanjan raportointi ja optimointi voivat painottua väärin.
Suostumus ja tietojen sisältö kuuluvat mittauksen laatuun
Mittauksen on toimittava käyttäjän valintojen ja sovellettavien vaatimusten mukaisesti. Suostumusta vaativien tunnisteiden toiminta pitää tarkistaa sekä hyväksytyssä että hylätyssä tilanteessa. Pelkkä evästebannerin näkyminen ei todista, että sen valinta vaikuttaa lähettäviin yhteyksiin. Traficomin evästeohjeistus auttaa arvioimaan tätä kokonaisuutta.
Älä lähetä lomakkeen nimeä, sähköpostiosoitetta, puhelinnumeroa tai viestisisältöä tavallisiin analytiikkatapahtumiin. Tarkista myös sivuosoitteet ja kampanjaparametrit, jotta henkilötietoja ei päädy niiden kautta raportointiin. Google ohjeistaa välttämään tunnistettavien henkilötietojen lähettämistä Analyticsiin. Googlen PII-ohje.
Tarvittavat yhteystiedot käsitellään yhteydenottoa varten sovitussa järjestelmässä. Analytiikan tarvitsema tieto voi olla esimerkiksi lomakkeen tyyppi ja onnistuneen tapahtuman nimi. Tiedon minimointi tekee myös raportista selkeämmän.
Esimerkki onnistuneen yhteydenoton mittauksesta
Kuvitteellinen kävijä täyttää palvelulomakkeen ja painaa lähetä. Selain tarkistaa pakolliset kentät ja lähettää pyynnön. Vastaanottava palvelu tallentaa viestin ja palauttaa sovitun onnistumisvastauksen. Vasta tämän jälkeen sivu näyttää vahvistuksen ja lähettää suostumuksen salliman analytiikkatapahtuman.
Jos palvelu palauttaa virheen, käyttäjä saa korjaavan ilmoituksen eikä onnistumista kirjata. Jos sama vastaus käsitellään vahingossa uudelleen, tapahtuman toiston esto ehkäisee kaksoislaskentaa. Näin raportti kuvaa paremmin toteutunutta vastaanottoa kuin pelkkiä napinpainalluksia.
Esimerkki ei tarkoita, että analytiikka näkisi kaikki oikeat yhteydenotot. Käyttäjän valinnat, estot ja verkkoyhteydet voivat rajoittaa havaintoa. Siksi vastaanottojärjestelmän määrä ja analytiikan määrä voivat erota myös oikein toteutetussa kokonaisuudessa.
Testaa onnistuminen ja epäonnistuminen
Varmista ensin tapahtuma testiympäristössä tai hallitulla testimenettelyllä. Tarkista onnistunut lähetys, puuttuva pakollinen kenttä, vastaanottavan palvelun virhe ja toistuva painallus. Tarkista myös puhelin, koska lomakkeen käytettävyys ja mittauksen käynnistyminen voivat erota työpöydästä.
Tee tuotantotesti vain sovitusti, jotta se ei aiheuta turhaa myyntityötä, oikeaa maksua tai asiakkaalle lähtevää viestiä. Testiaineisto erotetaan varsinaisista tuloksista mahdollisuuksien mukaan. Dokumentoi, mitä todettiin toimivaksi ja mitä ei voitu varmistaa.
Mittaus tarkistetaan uudelleen, kun lomakkeen toteutus, teema, tagienhallinta tai suostumusratkaisu muuttuu. Aiemmin toimiva tapahtuma voi lakata vastaamasta todellista onnistumista, vaikka sen nimi säilyy samana.
Käytä tietoa oikean asian kehittämiseen
Jos lomakkeen aloituksia on mutta onnistumisia vähän, tutki käytettävyyttä ja teknisiä virheitä. Jos onnistuneita yhteydenottoja syntyy mutta ne eivät sovi tarjontaan, kysymys liittyy viestiin tai kohderyhmään. Liidien laadun arviointi jatkaa tästä myynnin näkökulmasta.
Digimarkkinoinnin kehittäminen on helpompaa, kun tapahtumien merkitys on yhteinen. Luotettava mittaus ei poista epävarmuutta, mutta se estää tekemästä päätöksiä selvästi väärän luvun perusteella.