Liidin laadun arviointi ei tarkoita asiakkaiden monimutkaista pisteytystä tai jokaisen tiedon keräämistä heti. Tarkoitus on erottaa kiinnostus, yritykselle sopiva tarve ja etenevä myyntikeskustelu. Tässä artikkelissa käymme läpi, miten arviointi tehdään käytännössä ja miten siitä saadaan palautetta markkinoinnin kehittämiseen.
Määrittele ensin, mitä liidillä tarkoitetaan
Puhelinnumeron klikkaus kertoo aikomuksesta soittaa, ei toteutuneesta puhelusta. Lomakkeen avaaminen kertoo kiinnostuksesta, ei vastaanotetusta yhteydenotosta. Jos näitä kutsutaan kaikissa raporteissa liideiksi, määrät näyttävät suuremmilta mutta päätöksenteon pohja heikkenee.
Sopikaa yksi selkeä lähtötaso, esimerkiksi yrityksen vastaanottama yhteydenotto. Erottakaa siitä tekniset välivaiheet ja myynnissä myöhemmin vahvistettu sopiva tarve. Näin markkinointi voi seurata polun toimintaa ja myynti arvioida kyselyjen sisältöä sekoittamatta eri asioita.
Tapahtumien tekninen mittaus auttaa todentamaan lähetyksen onnistumisen. Se ei kuitenkaan yksin kerro, sopiiko asiakkaan tarve yrityksen palveluun. Tämän tiedon saamiseen tarvitaan vastaanoton ja myynnin havaintoja.
Sopivuus rakentuu useasta tiedosta
Ensimmäinen kysymys on, koskeeko yhteydenotto palvelua, jota yritys tarjoaa. Seuraavaksi arvioidaan tarve, ostotilanne, toteutuksen edellytykset ja mahdollinen aikataulu. Budjetti voi olla hyödyllinen tieto, mutta sen puuttuminen ensimmäisestä viestistä ei automaattisesti tee kyselystä huonoa.
Asiakas voi tarvita apua juuri hankinnan rajaamiseen. Tällöin hyvä keskustelu selvittää, mitä kannattaa tehdä nyt ja mitä myöhemmin. Jos tarjontaan sopiva asiakas ei vielä tiedä sivumäärää tai teknistä ratkaisua, se ei ole sama asia kuin väärä kohderyhmä.
Sopivuuden arvioinnissa pitää myös tunnistaa selvästi väärät kyselyt, roskaposti ja työnhakuyhteydenotot. Ne voivat olla asiallisia viestejä mutta eivät samaa myyntikysyntää. Raportoinnissa luokat pidetään erillään, jotta kampanjan tuloksesta ei synny väärää kuvaa.
Yksinkertainen käsittelytila riittää alkuun
Yrityksen kannattaa tietää, onko yhteydenotto vastaanotettu, käsitelty, tavoitettu ja edennyt seuraavaan vaiheeseen. Lisäksi voidaan kirjata lyhyt syy sille, miksi asia ei edennyt. Näin ongelma voidaan erottaa sen mukaan, liittyikö se kohderyhmään, ajoitukseen, tarjontaan vai yrityksen omaan toimintaan.
Tietoja käsitellään asiakkuudenhallinnassa tai muussa sovitussa järjestelmässä käyttöoikeudet ja tietojen tarve huomioiden. Vapaamuotoisia asiakasviestejä ei pidä siirtää analytiikan tapahtumaparametreiksi. Raporttiin riittää usein koottu määrä ja luokitus ilman henkilötietoja.
Luokkien pitää olla niin selkeitä, että eri myyjät käyttävät niitä samalla tavalla. Jos "hyvä liidi" tarkoittaa yhdelle valmista ostajaa ja toiselle kiinnostunutta yritystä, vertailu ei toimi. Lyhyt yhteinen määrittely on arvokkaampi kuin pitkä lista epäselviä pisteitä.
Kaksi kuvitteellista kampanjaa
Ajatellaan kahta kampanjaa, joihin käytetään kumpaankin 600 euroa mainosrahaa. Kampanja A tuo 30 vastaanotettua yhteydenottoa, joista kolme arvioidaan sopiviksi tarjouskeskusteluiksi. Kampanja B tuo 12 yhteydenottoa, joista kuusi etenee vastaavaan keskusteluun. Luvut ovat havainnollistavia, eivät asiakastuloksia tai tavoitearvoja.
A:n mainoskulu yhteydenottoa kohti on 20 euroa ja B:n 50 euroa. Sopivaa tarjouskeskustelua kohti A:n mainoskulu on kuitenkin 200 euroa ja B:n 100 euroa. Jos päätös tehtäisiin vain ensimmäisen luvun perusteella, A näyttäisi paremmalta, vaikka seuraava vaihe kertoo toisenlaisen kuvan.
Vertailu ei vielä ratkaise lopullista kannattavuutta. Tarvitaan tieto toteutuneista kaupoista, katteesta, hoitotyön kustannuksesta ja myynnin käyttämästä ajasta. Myös asiakkaiden mahdollinen uusintaosto voi vaikuttaa arvioon, mutta sitä ei pidä lisätä laskelmaan varmana tulona ilman perustetta.
Markkinoinnin ja myynnin vastuut näkyviin
Markkinointi voi vaikuttaa siihen, mitä luvataan ja ketä viesti puhuttelee. Myynti vaikuttaa siihen, miten tarve selvitetään ja miten keskustelu etenee. Molempien pitää nähdä riittävästi toistensa havaintoja, jotta epäonnistumisia ei selitetä automaattisesti toisen työn ongelmaksi.
Jos kyselyt koskevat liian usein väärää palvelua, mainoksen ja laskeutumissivun rajausta tarkennetaan. Jos asiakkaat eivät ymmärrä hintaluokkaa, sivulle voidaan lisätä perusteltu kuvaus hinnan muodostumisesta. Jos oikeat kyselyt odottavat pitkään vastausta, korjaus kohdistuu vastaanottoon.
Sovi myös, miten vanhoihin kyselyihin palataan. Kaikki hankinnat eivät käynnisty heti, eikä myöhemmin ajankohtainen tarve ole automaattisesti menetetty liidi. Jatkokäsittelyssä huomioidaan asiakkaalle sovittu yhteydenpito ja tietojen käsittelyn asianmukaisuus.
Laadusta opitaan palautteen kautta
Yksittäinen epäonnistunut kysely ei vielä osoita viestin olevan väärä. Etsi toistuvia syitä ja tarkista, näkyvätkö ne tietyssä kampanjassa, palvelussa tai sisällössä. Muutos suunnitellaan tämän havainnon perusteella.
Jos esimerkiksi useat asiakkaat olettavat ylläpidon kuuluvan kertaprojektiin, palvelun rajaus on ehkä jäänyt epäselväksi. Jos kyselyissä korostuu alue, jota yritys ei palvele, kohdentamista ja sisältöä tarkistetaan. Tavoitteena on parantaa ymmärrystä jo ennen yhteydenottoa.
Hyvä palaute sisältää myös sopivien kyselyjen piirteet. Minkä ongelman asiakkaat tunnistivat, mitä he lukivat ja mikä auttoi luottamaan yritykseen? Näistä havainnoista voidaan rakentaa hyödyllisiä asiantuntijasisältöjä ilman, että yksittäisen asiakkaan tietoja julkaistaan.
Pieni aineisto tarvitsee varovaisen tulkinnan
Viisi yhteydenottoa ja yksi kauppa eivät kerro vakaasta kauppaprosentista. Ne kertovat, mitä juuri tässä pienessä aineistossa tapahtui. Näytä määrät, jakso ja keskeneräiset keskustelut, jotta lukija ymmärtää epävarmuuden.
Myyntiaika vaikuttaa vertailuun. Viime viikon yhteydenotoista osa voi olla vielä käsittelyssä, kun edellisen kuukauden kyselyillä on ollut enemmän aikaa edetä. Vertaa siksi mahdollisuuksien mukaan samalla tavalla kypsyneitä yhteydenottoja eikä pelkästään kalenterijakson kauppoja.
Yhden suuren kaupan perusteella ei kannata siirtää koko budjettia kanavaan ilman lisänäyttöä. Havainto voi silti antaa hyvän syyn jatkaa koetta. Päätös ja sen varmuus kannattaa kirjoittaa erikseen: mikä tiedetään ja mitä halutaan selvittää seuraavaksi.
Liitä laatutieto seuraavaan päätökseen
Raportin hyödyllinen lopputulos on konkreettinen muutos tai perusteltu päätös jatkaa. Se voi olla palvelun rajauksen tarkentaminen, lomakekysymyksen korjaus, vastausvastuun sopiminen tai tietyn viestin uusi koe. Pelkkä laatuluokitus ilman jatkotoimea ei vielä kehitä toimintaa.
Digimarkkinoinnin kokonaisuudessa mittaus ja myynnin palaute yhdistetään asiakkaan polkuun. Markkinoinnin raportoinnin artikkeli avaa, miten havainnoista tehdään seurattavia päätöksiä.