Kumpikaan reitti ei ole automaattisesti parempi. Oikea valinta riippuu palvelun selittämisen tarpeesta, asiakkaan ostotilanteesta ja yrityksen kyvystä käsitellä yhteydenotot. Tässä oppaassa vertailemme polkuja liidien laadun, toteutuksen ja seurannan näkökulmasta.
Kaksi erilaista reittiä keskusteluun
Metan sisäinen lomake voi pitää etenemisen lyhyenä: asiakas näkee mainoksen, avaa lomakkeen ja lähettää pyydetyt tiedot. Verkkosivupolussa mainoksen ja lomakkeen väliin tulee yrityksen oma sivu. Se lisää yhden vaiheen mutta antaa enemmän tilaa esimerkiksi palvelun rajaukselle, referensseille ja usein kysytyille kysymyksille.
Polku kannattaa valita asiakkaan tarvitseman tiedon perusteella. Jos tarjous on selkeä ja seuraava askel pieni, lyhyt lomake voi olla luonteva. Jos ostettava kokonaisuus on kallis tai vaikea ymmärtää, oman sivun tarjoama lisätieto voi auttaa asiakasta arvioimaan sopivuutta ennen yhteydenottoa.
Metan julkaisema liidihankinnan opas käsittelee sekä alustalla että verkkosivulla tapahtuvia liidipolkuja. Ominaisuudet ja käytettävissä olevat asetukset tarkistetaan aina nykyisestä tilistä, eikä vanhan oppaan käyttöliittymää pidä kopioida sellaisenaan. Metan liidihankinnan opas.
Helppous ja harkinta pitää tasapainottaa
Jokainen lisäkysymys vaatii asiakkaalta työtä. Turha kysymys voi estää sopivankin yhteydenoton. Toisaalta liian lyhyt polku voi tuottaa pyyntöjä ihmisiltä, jotka eivät vielä tiedä, mihin he ovat jättämässä yhteystietonsa. Lomakkeen tehtävä ei ole vain kerätä tietoja vaan tehdä seuraava vaihe ymmärrettäväksi.
Kysy tiedot, jotka tarvitaan asian käsittelyyn. Palvelu, tarve ja sopiva yhteydenottotapa voivat olla hyödyllisiä, kun taas pitkää yritysesittelyä ei ehkä tarvita ensimmäisessä vaiheessa. Jos budjettitieto auttaa rajaamaan toteutusta, kerro miksi sitä kysytään ja tarjoa myös epävarmuutta vastaava vaihtoehto.
Älä sekoita myynnin kannalta hyödyllistä tarkennusta keinotekoiseen esteeseen. Asiakkaan pakottaminen monen kysymyksen läpi ei itsessään tee liidistä laadukasta. Laatu syntyy siitä, että oikea ihminen ymmärtää palvelun ja haluaa edetä tarkoituksenmukaiseen keskusteluun.
Oma sivu auttaa selittämään monimutkaista palvelua
Verkkosivulla voidaan kuvata, kenelle palvelu sopii ja mitä se sisältää. Referenssi voi näyttää toteutuksen luonteen ja UKK poistaa epäselvyyksiä ennen lomaketta. Näiden tarkoitus on helpottaa päätöstä, ei kasvattaa sivun pituutta ilman asiakkaalle hyödyllistä tietoa.
Sivun pitää jatkaa mainoksen lupausta. Jos mainos puhuu verkkokaupan uudistamisesta, kävijää ei kannata ohjata yleiselle etusivulle etsimään asiaa uudelleen. Mainonnan laskeutumissivu toimii parhaiten, kun se vastaa juuri mainoksessa herätettyyn kysymykseen.
Verkkosivun lisävaihe tuo myös teknisiä vaatimuksia. Sivun pitää latautua, lomakkeen toimia puhelimella ja lähetyksen onnistuminen pitää vahvistaa. Rikkinäistä sivupolkua ei voi verrata reilusti toimivaan alustalomakkeeseen ja päätellä siitä asiakkaiden mieltymyksiä.
Liidin vastaanotto ratkaisee käytännön arvon
Sovi, mihin yhteydenotto saapuu ja kuka ottaa sen käsittelyyn. Sisäisen lomakkeen tiedot eivät saa jäädä mainostilin näkymään odottamaan, että joku muistaa tarkistaa ne. Verkkolomakkeen kohdalla pelkkä onnistumisviesti ei puolestaan riitä, jos vastaanottava järjestelmä ei tallenna viestiä luotettavasti.
Yrityksen pitää tietää, mitä asiakkaalle luvattiin yhteydenoton yhteydessä. Pyysikö hän tarjousta, takaisinsoittoa vai keskustelua yhdestä ongelmasta? Vastauksen pitää jatkaa tätä asiaa, eikä jokaiselle yhteydenottajalle kannata lähettää samanlaista yleistä myyntiviestiä.
Määrittele myös toimintatapa tavoittamattomille yhteydenottajille. Yhteystiedon virhe, asiakkaan kiire ja kiinnostuksen puute ovat eri syitä. Näiden erottaminen auttaa parantamaan lomaketta ja yhteydenoton ajoitusta ilman, että kaikki epäonnistumiset tulkitaan mainonnan virheiksi.
Vertaa samoja tuloksia
Älä vertaa alustalomakkeen lähetyksiä verkkosivun lomakeavauksiin. Molemmissa poluissa tarvitaan sama liiketoiminnallinen määritelmä, esimerkiksi vastaanotettu yhteydenotto tai sopivaksi arvioitu keskustelu. Tekniset tapahtumat ovat tämän todentamisen välineitä.
Kirjaa kummankin polun kulut, vastaanotetut kyselyt, tavoitetut henkilöt ja myyntiin sopivat tarpeet. Lopullinen vertailu riippuu palvelun myyntiajasta. Jos kauppa syntyy vasta myöhemmin, ensimmäisen viikon lomakemäärä on välivaiheen havainto.
Konversioseurannan oppaassa käsitellään onnistuneen tapahtuman määrittelyä. Liidien laadun arviointi puolestaan auttaa tulkitsemaan, mitä vastaanotetut kyselyt tarkoittavat myynnille.
Esimerkki: saman palvelun kaksi polkua
Kuvitteellinen yritys tarjoaa verkkosivujen uudistamista. Ensimmäinen mainos ohjaa Metan lomakkeeseen, jossa kerrotaan lyhyesti palvelun kohderyhmä ja pyydetään yhteystiedot sekä nykyisen sivuston osoite. Toinen saman sisältöinen mainos ohjaa omalle sivulle, jolla asiakas voi tutustua toteutuksen vaiheisiin ja esimerkkiin ennen yhteydenottoa.
Ensimmäinen reitti voi madaltaa aloituskynnystä. Toinen voi auttaa asiakasta valmistautumaan keskusteluun. Kummankaan paremmuutta ei päätetä tämän oletuksen perusteella, vaan tarkistetaan yhteydenottojen sopivuus ja eteneminen. Samalla huomioidaan, käyttivätkö polut vertailukelpoista yleisöä, aikaa ja aineistoa.
Jos alustalomakkeelta tulee paljon kyselyjä väärästä palvelusta, tarkennetaan lupausta ja lomakkeen johdantoa. Jos verkkosivulla käydään mutta kukaan ei aloita yhteydenottoa, tutkitaan sisällön, luottamuksen ja toimintakehotuksen selkeyttä. Muutos kohdistuu havaittuun ongelmaan eikä pelkkään alustan vaihtamiseen.
Milloin kannattaa käyttää molempia?
Molemmat voivat palvella eri vaiheissa olevia asiakkaita. Lyhyt keskustelupyyntö voi sopia jo tuttuun palveluun, kun taas uusi tai vaativa kokonaisuus tarvitsee enemmän selitystä. Yhdistelmä kannattaa kuitenkin ottaa käyttöön vain, jos vastaanotto ja raportointi pysyvät hallittavina.
Älä hajauta rajallista aineistoa liian moneen kokeeseen. Aloita siitä polusta, jonka edellytykset ovat kunnossa, ja määrittele seuraavan vertailun kysymys. Näin tuloksia voidaan käyttää päätökseen sen sijaan, että molemmat kampanjat pyörivät ilman yhteistä arviointiperustetta.
Meta-markkinoinnin suunnittelussa käymme läpi mainoksen, yhteydenottopolun ja myynnin jatkotoimen yhtenä kokonaisuutena. Lomakkeen sijainti on yksi päätös tämän kokonaisuuden sisällä.