Facebookin ja Instagramin mainoksessa kuva, teksti ja toimintakehotus toimivat yhdessä. Niiden ei tarvitse kertoa kaikkea yrityksestä, mutta niiden pitää antaa oikealle ihmiselle syy pysähtyä. Tässä oppaassa käymme läpi, miten ensimmäiset versiot suunnitellaan ja miten tuloksista päästään seuraavaan perusteltuun muutokseen.
Valitse yksi asiakkaalle tuttu tilanne
Aloita siitä, missä tilanteessa palvelua tarvitaan. Verkkosivujen ostaja voi perustaa yritystä, uudistaa vanhentunutta sivustoa tai yrittää saada nykyisestä liikenteestä enemmän yhteydenottoja. Kaikki tilanteet liittyvät verkkosivuihin, mutta niiden kysymykset ja epävarmuudet ovat erilaisia.
Mainoksen ensimmäinen viesti kannattaa rajata yhteen tilanteeseen. Kun lukija tunnistaa itsensä, palvelun esittelylle syntyy syy. Yleinen luettelo kaikista yrityksen osaamisalueista voi olla totta, mutta se jättää asiakkaalle työn päätellä, mikä liittyy juuri hänen ongelmaansa.
Kirjoita lupaus sellaiseksi, että se voidaan lunastaa seuraavalla sivulla. Jos puhut selkeästä hinnasta, hinnan muodostumisen pitää löytyä helposti. Jos lupaat näyttää toteutuksia, asiakasesimerkkien pitää olla aidosti nähtävissä. Mainoksen vahvuus ei saa perustua siihen, että se lupaa enemmän kuin palvelu sisältää.
Kuva ja teksti voivat täydentää toisiaan
Kuvan tehtävä voi olla näyttää työn jälki, konkretisoida ongelma tai tehdä yrityksen ihminen tutuksi. Tekstin tehtävä on selittää, miksi asia koskee lukijaa ja mitä seuraavaksi tapahtuu. Jos molemmat vain toistavat saman yleisen sanan, tilaa jää käyttämättä.
Käytä materiaalia, jonka oikeudet ja sisältö tunnetaan. Asiakasprojektin kuvaan ei liitetä tuloslukuja ilman niiden todentamista ja hyväksyntää. Myös näyttävä konseptikuva pitää erottaa toteutuneesta asiakastyöstä, jos se muuten voisi antaa väärän vaikutelman.
Tarkista aineisto puhelimella todellisessa koossa. Pieni yksityiskohta tai pitkälle kuvaan kirjoitettu teksti voi kadota käytännön näkymässä. Viestin pitää toimia myös silloin, kun lukija näkee vain osan tekstistä ennen sen avaamista. Tarkat formaattivaatimukset tarkistetaan käytettävästä mainosjärjestelmästä toteutushetkellä.
Testaa merkityksellistä eroa
Ensimmäiset versiot voivat verrata eri ongelmakulmia, eri näyttöä tai eri seuraavaa askelta. Päätä, mikä näistä on varsinainen kysymys. Jos samalla vaihtuvat palvelu, kuva, kohderyhmä ja lomake, tulos ei kerro helposti, mikä muutos vaikutti.
Yhden asian rajaaminen ei tarkoita, että kaikki muu olisi ikuisesti lukittu. Se tarkoittaa, että vertailusta voidaan oppia jotakin. Kun viestikulma näyttää lupaavalta, seuraava koe voi käsitellä esimerkiksi referenssin esitystapaa tai toimintakehotusta.
Vältä turhaa versiomäärää. Jos aineistoa on vähän, monet lähes samanlaiset mainokset voivat jakaa havainnot liian pieniin osiin. Parempi lähtökohta on muutama selvästi perusteltu vaihtoehto, joiden ero voidaan kertoa yhdellä lauseella.
Kolme havainnollistavaa viestikulmaa
Kuvitteellinen verkkosivupalvelu voisi aloittaa uudistusta käsittelevällä viestillä: "Nykyiset sivut eivät enää vastaa yritystäsi? Katsotaan, mitä kannattaa säilyttää ja mitä uudistaa." Tämä puhuttelee asiakasta, jolla on olemassa oleva sivusto ja muutostarve.
Toinen viesti voisi keskittyä yhteydenottoon: "Löytääkö kävijä oikean palvelun ja yhteyshenkilön? Rakennetaan sivustolle selkeä reitti kysymyksestä keskusteluun." Kolmas voisi näyttää toteutuksen: "Tutustu verkkosivuprojektiin ja siihen, miten palvelut sekä referenssit tuotiin esille."
Esimerkit ovat viestien suunnittelua, eivät lupauksia tulosparannuksesta. Niiden vertailussa pitää huomioida, että ne voivat herättää kiinnostusta eri ostovaiheissa. Enemmän klikkauksia tuottava versio ei automaattisesti tuota enemmän sopivia tarjouskeskusteluja.
Mainos ja laskeutumissivu muodostavat jatkumon
Kun mainos herättää kysymyksen, sivun pitää vastata siihen heti. Kävijää ei kannata viedä yleiseen palveluvalikkoon, jos mainos käsittelee tarkkaa ongelmaa. Otsikon, ensimmäisen kappaleen ja toimintakehotuksen pitää auttaa tunnistamaan, että asiakas saapui oikeaan paikkaan.
Sivu saa syventää viestiä, mutta sen ei pidä vaihtaa aihetta. Lisää tarvittava näyttö, rajaukset ja usein kysytyt kysymykset. Näytä myös, kuka vastaa yhteydenotosta. Mainonnan laskeutumissivujen suunnittelussa tämä jatkuvuus on keskeinen osa toteutusta.
Jos käytetään Metan omaa lomaketta, sama periaate koskee lomakkeen johdantoa ja kysymyksiä. Liidimainoksen ja verkkosivulomakkeen vertailu auttaa valitsemaan, kuinka paljon lisätietoa asiakas tarvitsee ennen tietojen jättämistä.
Lue tulosta vaiheittain
Tarkista ensin, että mainos ja kohdesivu toimivat teknisesti. Sen jälkeen katso, herättääkö sisältö oikeanlaista kiinnostusta. Klikkaus kertoo siirtymisestä, mutta sivulla eteneminen ja yhteydenoton sisältö kertovat enemmän viestin sopivuudesta.
Jos klikkauksia tulee ilman kyselyjä, vaihtoehtoja on useita. Mainos voi houkutella väärää yleisöä, sivu voi vastata eri kysymykseen tai yhteydenotto voi tuntua liian suurelta askeleelta. Myös mittaus voi puuttua. Yhtä syytä ei pidä päätellä pelkästä konversioluvusta.
Jos yhteydenottoja syntyy mutta ne koskevat väärää palvelua, tarkenna rajausta. Jos oikeat asiakkaat kyselevät aina samaa puuttuvaa asiaa, lisää siihen vastaus sisältöön. Näin mainosaineisto kehittyy myynnin havaintojen perusteella eikä vain visuaalisten mieltymysten mukaan.
Milloin mainos vaihdetaan?
Mainosta ei tarvitse vaihtaa vain siksi, että tekijä on nähnyt sen monta kertaa. Muutoksen peruste voi olla viestin vanheneminen, palvelun muuttuminen, aineiston heikentynyt toiminta tai uusi havainto asiakkaiden tarpeista. Myös toiston sopivuutta kannattaa arvioida, mutta yhtä kaikille pätevää rajaa ei ole.
Säilytä tieto siitä, mitä versiota käytettiin ja milloin. Muuten uusi aineisto voidaan nimetä paremmaksi tilanteessa, jossa samaan aikaan vaihtui kampanjan tavoite tai liikenteen määrä. Raporttiin kirjataan muutoksen syy ja seuraava arviointikysymys.
Lopeta koe heti, jos se sisältää virheellisen lupauksen tai ohjaa rikkinäiseen polkuun. Tavallista epävarmuutta taas ei poisteta vaihtamalla kaikkea päivittäin. Riittävä havaintojakso päätetään tavoitteen ja tapahtumamäärän mukaan.
Sisältötyö kuuluu kampanjan kokonaisuuteen
Meta-markkinoinnissa aineisto, kohdesivu ja yhteydenoton käsittely kannattaa suunnitella yhdessä. Hyvä mainos tekee yrityksen osaamisen ymmärrettäväksi, mutta se ei korvaa toimivaa palvelua tai selkeää vastaanottoa.
Kustannusten osalta aineistojen määrä, tuotanto ja jatkomuutokset sovitaan erikseen näkyviin. Meta-mainonnan hinnan oppaassa avataan, miten nämä erotetaan mainosrahasta ja kampanjan hoitotyöstä.