Suunnittelussa pitää ratkaista, kenelle viesti on edelleen ajankohtainen, millä tiedolla yleisö muodostetaan ja miten vaikutusta arvioidaan. Kaikkia sivustokävijöitä ei voida eikä pidä olettaa tavoitettaviksi. Tässä oppaassa tarkastelemme uudelleenmarkkinoinnin roolia palveluyrityksen ja verkkokaupan asiakaspolussa.
Aloita asiakkaan seuraavasta kysymyksestä
Ensimmäisen käynnin jälkeen asiakas voi ymmärtää palvelun mutta kaivata varmuutta toimittajasta. Silloin referenssi tai toteutuksen kuvaus voi auttaa enemmän kuin alkuperäisen esittelymainoksen toisto. Toisessa tilanteessa asiakas ei vielä tiedä, sopiiko ratkaisu hänen tarpeeseensa, jolloin rajaukset ja esimerkit ovat olennaisia.
Verkkokaupassa harkinta voi liittyä tuotteeseen, toimitukseen tai sopivuuteen. Viestin pitäisi vastata todelliseen epävarmuuteen. Automaattinen alennus kaikille ei välttämättä ratkaise sitä, että asiakas ei tiedä tuotteen mittoja tai toimitusaikaa.
Kysy siis ensin, mitä uutta seuraava viesti tuo. Jos vastaus on vain yrityksen nimen muistuttaminen, arvioi, onko se tässä tilanteessa riittävä peruste. Uudelleenmarkkinointi kannattaa suunnitella osaksi sisältöpolkua, ei irralliseksi pakolliseksi kampanjaksi.
Yleisön muodostuminen tarvitsee toimivan perustan
Yleisö voi perustua esimerkiksi sivuston tai mainosalustan havaintoihin käytössä olevan ratkaisun mukaan. Sen saatavuuteen vaikuttavat tekninen toteutus, käyttäjän valinnat, alustan ehdot ja aineiston määrä. Tarkka toimintatapa varmistetaan toteutushetkellä käytettävästä järjestelmästä.
Sivustolla käytettävät markkinointievästeet ja vastaavat teknologiat on arvioitava suostumusvaatimusten kannalta. Käyttäjän valinnan pitää vaikuttaa käytännön toimintaan. Traficomin ohje käsittelee evästeitä, niistä informointia ja suostumusta.
Asiakaslistan käyttäminen on oma tiedonkäsittelytilanteensa, eikä sähköpostiosoitteen olemassaolo automaattisesti anna oikeutta kaikkiin mainonnan käyttötapoihin. Selvitä oikeusperuste, informointi ja palvelun ehdot ennen tietojen siirtämistä. Teknisesti mahdollinen yleisö ei vielä tarkoita tarkoituksenmukaista tai asianmukaista yleisöä.
Rajaa ostotilanne riittävän tarkasti
Kaikki sivustolla käyneet eivät ole kiinnostuneita samasta palvelusta. Rekrytointisivulla vieraillut, nykyinen asiakas ja hinnastoa vertaileva ostaja voivat kuulua hyvin erilaisiin tilanteisiin. Liian yleinen viesti voi siksi olla osalle hyödyllinen ja osalle täysin väärä.
Rajauksen pitää silti pysyä toteutettavana. Hyvin pieniin osiin pilkottu yleisö ei välttämättä tarjoa riittävästi mahdollisuuksia kampanjan toimintaan tai tulosten arviointiin. Tavoitteena on mielekäs erottelu, ei mahdollisimman monta teknistä yleisöä.
Mieti myös ajallinen sopivuus. Nopeasti tarvittavan palvelun ja kuukausia harkittavan hankinnan muistutusrytmi voi olla erilainen. Aiempi käynti ei säilytä kiinnostusta automaattisesti rajattomasti. Viestin pitää vastata kohtuullisesti asiakkaan mahdollista tilannetta.
Sulje pois viestin kannalta väärät tilanteet
Oston tehnyt asiakas ei välttämättä tarvitse enää samaa hankintamainosta. Hänelle voi olla hyödyllisempää tuotteen käyttöä tukeva sisältö tai myöhempi täydentävä palvelu. Myös yhteydenoton jo jättänyt asiakas voi kokea jatkuvan aloitusmainoksen ristiriitaiseksi, jos myyntikeskustelu on käynnissä.
Poissulkujen toiminta riippuu saatavilla olevasta tiedosta. Selaimen tunniste ei aina yhdisty toiseen laitteeseen tai myöhemmin tehtyyn ostokseen. Siksi täydellistä poissulkua ei pidä luvata, mutta käytettävissä olevat keinot kannattaa toteuttaa huolellisesti.
Sovi, mikä tapahtuma muuttaa asiakkaan vaihetta ja mistä tieto saadaan. Jos mittaus merkitsee lomakkeen avaamisen valmiiksi liidiksi, se voi vääristää myös yleisöjä. Konversioseurannan laatu vaikuttaa siis raportoinnin lisäksi siihen, kenelle viestiä yritetään näyttää.
Toisto tarvitsee tarkoituksen ja rajan
Saman viestin runsas näkyminen ei automaattisesti vahvista luottamusta. Se voi myös kyllästyttää tai osua henkilöön, jolle asia ei ole enää ajankohtainen. Tarkastele toistoa yhdessä yleisön koon, kampanjan keston ja viestin sisällön kanssa.
Älä nimeä yhtä yleispätevää toistomäärää kaikille yrityksille. Arvioi havainnoista, jatkuuko mielekäs kiinnostus ja syntyykö sopivia jatkotoimia. Myös asiakaspalaute on merkityksellinen tieto, jos viesti koetaan häiritseväksi tai tilanteeseen sopimattomaksi.
Uusi aineisto ei tarkoita vain uutta väriä. Se voi käsitellä seuraavaa kysymystä, näyttää työn toteutuksen tai selittää palvelun rajauksen. Mainoksen sisällön suunnittelu auttaa rakentamaan vaihtoehtoja, joilla on eri tehtävä.
Esimerkki palveluun tutustuneesta asiakkaasta
Kuvitteellinen asiakas lukee verkkokaupan uudistamisesta kertovan sivun mutta ei ota heti yhteyttä. Myöhemmässä mainoksessa näytetään toteutusesimerkki ja kerrotaan, miten nykyiset tuotteet sekä toimivat osoitteet voidaan huomioida uudistuksessa. Viesti tuo uutta tietoa pelkän yhteydenottokehotuksen sijaan.
Asiakas voi palata sivulle, kysyä lisätietoa tai olla reagoimatta. Yksittäinen myöhempi yhteydenotto ei todista, että juuri muistutusmainos aiheutti päätöksen. Se voi olla yksi havaittu kosketus muiden joukossa. Esimerkki on havainnollistava, eikä siinä luvata tiettyä tulosta tai tunnistamisen kattavuutta.
Jos yleisöä kertyy vähän, erillisen kampanjan sijaan voi olla järkevämpää kehittää ensin palvelusivua ja uuden kiinnostuksen hankintaa. Kaikkea mahdollista automaatiota ei tarvitse ottaa käyttöön ennen kuin sille on käytännön edellytykset.
Mittaa vaikutusta ilman päällekkäistä myyntiä
Uudelleenmarkkinointi kohtaa ihmisiä, joilla on jo kiinnostusta. Siksi sen tulosta ei voi tulkita suoraan samalla tavalla kuin kokonaan uuden yleisön tavoittamista. Osa asiakkaista olisi voinut palata muutenkin. Tämä ei tee kampanjasta hyödytöntä, mutta rajaa johtopäätöstä.
Erota alustan kohdistama tulos yrityksen toteutuneesta kokonaismyynnistä. Useat kanavat voivat raportoida saman asiakkaan vaikutuspiiriinsä. Niiden ilmoittamia kauppoja ei lasketa yhteen uusiksi erillisiksi asiakkaiksi.
Kun aineisto ja mahdollisuudet riittävät, vaikutusta voidaan tutkia hallitummalla vertailulla. Pienessä yrityksessä ensimmäinen askel on usein yksinkertaisempi: sovittu jakso, selkeä viesti, kulujen seuranta ja myynnin palaute. Raportissa kerrotaan, mitä vertailu osoittaa ja mitä siitä ei voida päätellä.
Milloin kannattaa aloittaa?
Aloita, kun yrityksellä on selkeä kohdepalvelu, toimiva sivu, asianmukainen mittaus ja riittävästi relevanttia kiinnostusta. Määrittele muistutusviestin tehtävä ja asiakkaat, joille sitä ei enää tarvita. Näin kampanja perustuu tarpeeseen eikä pelkkään tekniseen mahdollisuuteen.
Meta-markkinointi ja Google-markkinointi voivat molemmat sisältää palaavaa kiinnostusta palvelevia ratkaisuja. Sopiva toteutus valitaan kokonaisuuden, tiedon saatavuuden ja asiakkaan polun perusteella.