Oston jälkeinen viestintä sisältää sekä tilauksen hoitamiseen tarvittavia viestejä että markkinointia. Niiden tarkoitukset ja lähettämisen edellytykset on erotettava. Tässä oppaassa tarkastelemme sisältöä, ajoitusta ja tulosten arviointia. Tekninen palvelu valitaan vasta, kun tiedetään, mitä asiakaspolkua sen pitää tukea.
Tilausviesti ja markkinointiviesti tekevät eri työn
Tilausvahvistus auttaa asiakasta tarkistamaan ostoksensa. Lähetysviesti kertoo toimituksen etenemisestä. Markkinointiviesti puolestaan pyrkii vaikuttamaan myöhempään kysyntään tai ostamiseen. Viestin nimi ei yksin ratkaise sen luonnetta, vaan myös sisältö ja tarkoitus on arvioitava.
Älä piilota olennaista toimitustietoa pitkän tuotesuosittelun alle. Asiakas avaa tilausviestin ensisijaisesti saadakseen tiedon omasta ostoksestaan. Selkeä rakenne vahvistaa luottamusta ja vähentää tarvetta kysyä samaa asiaa asiakaspalvelusta.
Pidä tilauksen hoitaminen toimivana myös silloin, kun asiakas ei halua markkinointia. Uutiskirjeestä poistuminen ei saa tarpeettomasti estää toimitukseen liittyviä viestejä. Järjestelmissä näiden tarkoitusten erottaminen kannattaa suunnitella ennen automaatioiden rakentamista.
Ostaminen ei ole yleinen lupa kaikkeen markkinointiin
Kuluttajille lähetettävä sähköinen suoramarkkinointi edellyttää yleensä etukäteistä suostumusta. Asiakassuhteeseen perustuva poikkeus on rajattu ja sen ehdot on tarkistettava erikseen. Pelkkä sähköpostiosoitteen saaminen kassalla ei ole yleinen lupa markkinoida mitä tahansa. KKV käsittelee sekä suostumusta että poikkeuksen ehtoja suoramarkkinoinnin ohjeessaan.
Toteutuksessa pitää tietää, millä perusteella henkilö kuuluu vastaanottajiin ja miten kielto tai peruutus huomioidaan. Vanhasta asiakasrekisteristä ei kannata aloittaa laajaa lähettämistä ennen kuin tietojen alkuperä ja käyttötarkoitus on selvitetty. Epäselvät tilanteet tarkistetaan asiantuntijan kanssa.
Asiakkaalle annettavan tiedon pitää olla ymmärrettävää. Kerro, millaista viestintää hän on valitsemassa ja miten siitä pääsee pois. Suostumuksen tai muun soveltuvan perusteen dokumentointi on osa toimivaa toteutusta, ei myöhemmin lisättävä irrallinen asia.
Ensimmäinen viesti tukee tuotteen käyttöönottoa
Tuotteen käyttöön liittyvä sisältö voi auttaa asiakasta saamaan ostoksestaan enemmän hyötyä. Sopiva aihe voi olla kokoaminen, huolto, yhteensopiva käyttötapa tai tavallinen aloituskysymys. Sisällön pitää perustua oikeaan tuotteeseen ja hyväksyttyihin ohjeisiin.
Ajoitus suhteutetaan toimitukseen. Asiakas ei hyödy viestistä, joka olettaa tuotteen olevan käytössä, vaikka lähetys odottaa vielä varastossa. Jos viesti sisältää markkinointia, sen lähettämisen edellytykset arvioidaan siitä huolimatta, että mukana on myös hyödyllisiä neuvoja.
Tuoteryhmäkohtainen sisältö voi olla yleistä tervetuloviestiä hyödyllisempi. Yksi tarkka vastaus tavalliseen käyttöongelmaan voi palvella paremmin kuin pitkä esittely yrityksen kaikista palveluista. Asiakaspalvelun toistuvat kysymykset ovat hyvä lähtökohta aiheen valinnalle.
Uusintaosto tarvitsee todellisen tarpeen
Kuluvan tuotteen täydennystilaus, uuden koon tarve ja kestävän laitteen lisävaruste ovat erilaisia ostotilanteita. Niille ei kannata käyttää samaa aikaväliä vain siksi, että automaatiopalvelussa on valmis oletus. Arvioi, milloin asiakkaalla voisi oikeasti olla uusi tarve.
Vältä viestiä, joka ehdottaa juuri ostettua kestotuotetta uudelleen ilman syytä. Myös palautettu tai peruutettu tilaus voi muuttaa sopivan jatkoviestin. Automaation on huomioitava olennaiset tilat, jotta se ei lähetä ristiriitaista viestiä reklamaation keskelle.
Jos oston ajankohtaisuudesta ei ole riittävää tietoa, yleinen hyödyllinen sisältö voi olla tarkkaa oletusta parempi. Asiakkaan käyttäytymistä ei tarvitse esittää tunnettuna tarkemmin kuin käytössä oleva tieto oikeuttaa.
Viestin pitää toimia myös puhelimella
Valitse yksi pääasia ja selkeä seuraava askel. Tuotteen kuva, lyhyt perustelu ja aiheeseen liittyvä linkki voivat riittää. Pitkä kuvaan upotettu teksti on vaikea lukea pieneltä näytöltä ja voi jäädä kokonaan näkymättä, jos kuvat eivät lataudu.
Tarkista otsikko ja esikatseluteksti yhdessä. Niiden pitää kuvata viestin sisältöä ilman harhaanjohtavaa kiirettä tai tilausta muistuttavaa muotoilua, jos kyse on mainoksesta. Lähettäjän pitää olla tunnistettava ja vastauksen tai yhteydenoton reitti selkeä.
Linkin tulee johtaa viestin aiheeseen. Jos suositellaan tiettyä tuoteryhmää, asiakkaan ei pitäisi joutua aloittamaan etusivulta. Tarkista myös saatavuus ennen lähetystä, jotta kiinnostus ei ohjaudu tyhjään valikoimaan.
Esimerkki käytöstä täydentävään tarpeeseen
Kuvitteellinen kauppa myy pitkäikäistä tuotetta, johon on saatavilla kuluvia lisäosia. Tilaus hoidetaan ensin tavallisilla vahvistus- ja toimitusviesteillä. Käyttöä tukeva sisältö kertoo, miten tuotetta huolletaan valmistajan ohjeiden mukaisesti. Myöhempi markkinointiviesti voidaan kohdistaa asianmukaisella perusteella asiakkaalle, jolle täydentävä osa on todennäköisesti relevantti.
Viesti ei väitä tietävänsä, että asiakkaan osa on varmasti kulunut loppuun. Se kertoo, miten tarve tunnistetaan ja mistä sopiva osa löytyy. Jos tilaus on palautettu tai asiakas on kieltänyt markkinoinnin, markkinointipolku ei jatku vanhan oletuksen perusteella.
Esimerkki kuvaa sisältölogiikkaa, ei Tuuman valmista automaatiopakettia tai tietyn järjestelmän ominaisuuksia. Toteutuksen mahdollisuudet ja vastuut selvitetään käytettävän kaupan sekä viestipalvelun mukaan.
Mittaa enemmän kuin avauksia
Avaus kertoo korkeintaan osan viestin vastaanotosta, ja sen tekniseen havaintoon liittyy rajoituksia. Klikkaus osoittaa etenemistä mutta ei ostamista. Tarkastele siksi myös kohdesivulla tapahtuvaa toimintaa, tilauksia ja sitä, mitä myyntiä viestipalvelu katsoo omaksi vaikutuksekseen.
Sähköpostipalvelun kohdistama liikevaihto ei automaattisesti ole kokonaan viestin aiheuttamaa lisämyyntiä. Asiakas voi olla palaava ostaja tai nähdä saman tuotteen muissa kanavissa. Markkinoinnin raportoinnissa nämä päällekkäisyydet pitää huomioida.
Seuraa myös poistumisia, toimitusongelmia ja asiakkaiden palautetta. Kasvava lähetysmäärä ei ole tavoite, jos sisältö ei palvele vastaanottajia. Pienempi ajantasainen ja tarkoituksenmukainen vastaanottajajoukko voi antaa paremman pohjan kuin suuri epäselvä lista.
Aloita yhdestä perustellusta polusta
Valitse ensin yksi tuoteryhmä tai asiakastilanne, jossa hyöty on selkeä. Määrittele viestin tarkoitus, vastaanottamisen peruste, käynnistävä tapahtuma ja lopettavat tilanteet. Kokeile polku testivastaanottajilla ennen oikeaa lähetystä.
Sovi, kuka ylläpitää sisältöä, tuotelinkkejä ja ajoitusta. Automaattinen viesti voi jatkua pitkään sen jälkeen, kun tuote tai toimitustapa on muuttunut. Siksi myös automaatiolla pitää olla omistaja ja tarkistusrytmi.
Sähköpostimarkkinoinnin yleinen artikkeli antaa laajemman lähtökohdan kanavalle. Verkkokaupassa jatkosuunnittelu yhdistetään kaupan toteutukseen, tuotetietoon ja markkinoinnin kokonaisuuteen.