Hyvässä raportissa havainto erotetaan selityksestä. Jos yhteydenottoja tulee enemmän, kasvu on havainto. Se, johtuiko kasvu tietystä sisällöstä tai kampanjasta, voi olla vasta tulkinta. Tässä artikkelissa käymme läpi, miten luvuista rakennetaan rehellinen ja käytännöllinen pohja markkinoinnin kehittämiselle.
Aloita kysymyksestä, johon tarvitaan vastaus
Raportin ensimmäinen kysymys voi olla, tuovatko palvelusivut sopivia yhteydenottoja tai auttaako mainonta myymään tiettyä tuoteryhmää. Kun tavoite on rajattu, tarvittavat mittarit on helpompi valita. Kaikkien saatavilla olevien lukujen näyttäminen ei tee raportista kattavampaa päätöksenteon kannalta.
Valitse liiketoiminnan tulos ja sitä selittävät välivaiheet. Yhteydenottojen rinnalla voidaan tarkastella palvelusivujen liikennettä ja lomakkeen toimivuutta. Verkkokaupassa ostosten lisäksi voidaan tarkastella tuotteen valintaa ja kassapolun etenemistä. Jokaiselle luvulle pitää olla tarkoitus.
Sovi myös, kuka käyttää raporttia. Yrittäjä tarvitsee yleensä päätöksen kannalta olennaisen yhteenvedon, kun taas toteuttaja tarvitsee tarkemman aineiston syiden selvittämiseen. Sama tieto voidaan esittää eri tarkkuudella ilman, että epävarmuuksia piilotetaan.
Tee ajanjaksosta vertailukelpoinen
Vertaa yhtä pitkiä jaksoja ja huomioi viikonpäivät, kausivaihtelu sekä kampanjoiden kesto. Seitsemän päivän jaksoa ei pidä verrata kokonaisen kuukauden määrään ilman suhteutusta. Myös poikkeava tarjouskampanja tai lomakausi voi muuttaa asiakaskäyttäytymistä.
Kirjaa merkittävät muutokset: julkaistut sisällöt, sivustouudistus, budjetti, hinnat ja mittauksen korjaukset. Näin raportin lukija näkee, mikä muuttui samaan aikaan tulosten kanssa. Yhteys ajassa ei yksin todista syytä, mutta se auttaa muodostamaan tutkittavan kysymyksen.
Uuden sisällön vaikutusta arvioitaessa julkaisu ja hakukoneeseen indeksoituminen ovat eri vaiheita. Sivun puuttuva liikenne heti julkaisun jälkeen ei vielä kerro sisällön lopullisesta potentiaalista. Toisaalta odottaminen ei korvaa teknisen saavutettavuuden ja linkityksen tarkistamista.
Erota kulut, liikenne ja oikeat yhteydenotot
Näytä mainoskulut erillään palvelutyöstä ja tarvittaessa kokonaispanostus niiden rinnalla. Muuten yhden jakson aineistotuotanto voi jäädä pois laskennasta tai toisen raportin hoitomaksu tulla mukaan ilman selitystä. Vertailu tarvitsee saman kustannusmääritelmän.
Liikenteessä erotetaan käynnit ja niiden lähteet käytössä olevan mittauksen mukaan. Näyttökerta hakutuloksessa ei ole käynti sivustolla, eikä käynti ole yhteydenotto. Raportti voi näyttää kaikki vaiheet, mutta niiden nimien on vastattava sisältöä.
Liidien laadun arviointi täydentää määrää. Sopivat tarpeet, tarjouskeskustelut ja toteutuneet kaupat kertovat, mitä kiinnostuksesta seurasi. Jos myynti ei vielä ole ehtinyt käsitellä uusia kyselyjä, tämä kerrotaan avoimesti.
Brändihaku ja uusi kysyntä eivät ole sama asia
Yrityksen nimeä hakeva voi jo tuntea yrityksen. Palvelua yleisellä hakusanalla etsivä voi vasta vertailla toimittajia. Molemmat ovat hyödyllisiä, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin. Uuden näkyvyyden arviointi vaikeutuu, jos nämä yhdistetään yhdeksi kasvuluvuksi.
Nimen monimerkityksisyys pitää huomioida. Tuuman raportoinnissa tarkka hakusana "tuuma" jätetään kokonaan pois hakusanavertailuista, koska se on myös mittayksikkö. Muut yrityksen nimeen liittyvät haut voidaan tarkastella erillisenä brändiryhmänä. Pelkkää yleisen sanan näyttömäärää ei esitetä yrityksen palvelujen kysyntänä.
Hakukoneraportin näkyvät hakusanarivit eivät välttämättä kata kaikkea liikennettä. Jos aineisto sisältää vain palautetut kyselyt, tulokset nimetään sen mukaisesti. Suodatettua summaa ei pidä kutsua koko sivuston absoluuttiseksi kokonaismääräksi.
Esimerkki: Meta-palvelua koskeva inbound-yhteydenotto
Tuuma sai Meta-mainontaa koskevan inbound-yhteydenoton, mutta asiakkaan käyttämää sivua tai hakusanaa ei saatu selville. Tämä on hyvä havainto palvelua koskevasta kiinnostuksesta. Se ei kuitenkaan todista, että liidi tuli SEO:n, Meta-mainonnan tai tietyn laskeutumissivun ansiosta.
Raportissa asian voi kirjata näin: palvelu on tiedossa, yhteydenotto vastaanotettu ja lähde tuntematon. Seuraavaksi parannetaan lähdetiedon keräämistä sekä arvioidaan, mitä Meta-palvelua koskevia kysymyksiä sisältöjen pitäisi käsitellä. Yksittäisen asiakkaan henkilötietoja ei tarvita tähän johtopäätökseen.
Havainto voi perustella aiheen tutkimista ja hyvän sisällön rakentamista. Se ei ole peruste luvata, että samanlainen sivu tuottaa tietyn määrän uusia kyselyjä. Raportointi auttaa erottamaan lupaavan signaalin todennetusta toistuvasta tuloksesta.
Viikkorytmi ja pidempi arviointi palvelevat eri asioita
Viikoittain voidaan tarkistaa tekniset häiriöt, kulutus, yhteydenottojen vastaanotto ja uudet olennaiset havainnot. Näihin voidaan reagoida nopeasti. Pienen aineiston satunnaisvaihtelusta ei kuitenkaan kannata tehdä joka viikko suurta strategiamuutosta.
Pidemmällä jaksolla arvioidaan aiheiden, sivujen ja kampanjoiden kehitystä. Hakunäkyvyydessä voidaan katsoa, mille sivuille kertyy relevantteja näyttöjä ja mitä kysymyksiä asiakkaat niillä hakevat. Myynnissä tarkastellaan, mitkä aiemmat kyselyt etenivät.
Seurantatahti sovitaan tapahtumien kertymisen ja myyntiajan mukaan. Sama rytmi ei sovi nopeaan verkkokauppaostokseen ja pitkään yrityshankintaan. Olennaista on, että seuraava tarkistus on sovittu eikä raportti jää irralliseksi tiedostoksi.
Päätä raportti toimintaan ja perusteluun
Hyvä loppupäätös kertoo, mitä tehdään, miksi ja milloin vaikutusta arvioidaan. Esimerkiksi palvelusivun puuttuva toimituksen rajaus voidaan täydentää, jos sama kysymys toistuu myynnissä. Heikosti toimivan lomakkeen korjaus voidaan testata heti. Uuden aiheen hakupotentiaalia seurataan pidempään.
Kirjaa myös päätös olla muuttamatta jotakin. Jos mittaus toimii mutta havaintoja on vielä vähän, rajatun kokeen jatkaminen voi olla perustellumpaa kuin kaiken uusiminen. Tämäkin on aktiivinen päätös, kun sen ehdot ja seuraava arviointi ovat selkeät.
Digimarkkinoinnin kehittäminen hyötyy raportista, joka näyttää työn vaikutuksen ja tiedon puutteet yhtä rehellisesti. Tavoite on oppia, mihin seuraava panostus kannattaa kohdistaa.