Facebookissa ja Instagramissa toteutettavan mainonnan budjetti kannattaa suhteuttaa tavoiteltuun asiakkaaseen ja siihen, mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Tässä oppaassa emme esitä yhtä kaikille sopivaa kuukausisummaa. Käymme läpi kustannusten rakenteen, vertailun ja päätökset, joiden perusteella omaan tilanteeseen sopiva kokonaisuus voidaan rajata.
Mainosraha ja palvelutyö ovat eri kustannuksia
Mediabudjetti käytetään mainonnan jakeluun Metan järjestelmässä. Palvelutyö sisältää sovitun suunnittelun, toteutuksen ja seurannan. Näiden lisäksi voidaan tarvita kuvia, videoita, tekstejä tai muutoksia verkkosivulle. Pyydä tarjouksessa näkyviin, mitkä osat ovat mukana ja mitä varten rahaa varataan erikseen.
Selvitä myös laskutustapa. Maksaako yritys mainoskulut suoraan omalla maksutavallaan vai laskuttaako kumppani ne edelleen? Molemmissa tapauksissa kulujen pitää olla tarkistettavissa. Mainostilin hallinta ja käyttöoikeudet kannattaa pitää selkeinä jo alussa, jotta kampanjoiden historia ei jää vain yhden tekijän taakse.
Kertaluonteinen aloitustyö voi erota jatkuvasta työstä. Tilien tarkistus, mittauksen korjaus ja ensimmäisten aineistojen rakentaminen tehdään eri rytmissä kuin jo toimivan kampanjan ylläpito. Tarjouksen pitäisi kertoa tämä ero ilman, että ostajan tarvitsee tuntea mainosjärjestelmän jokaista asetusta.
Aineistot vaikuttavat sekä työmäärään että tulkintaan
Mainoksen kuva, video ja teksti kertovat asiakkaalle, miksi asia on hänelle ajankohtainen. Jos käytettävissä on vain yksi yleinen yrityskuva, eri asiakastarpeita on vaikea tutkia. Aineistojen määrää ei silti kannata kasvattaa ennen kuin tiedetään, mitä eri versioilla halutaan selvittää.
Sovi, kuka toimittaa lähtömateriaalin ja kuka hyväksyy väitteet. Asiakastuloksia, hintoja tai toimituslupauksia ei rakenneta mainokseen oletusten perusteella. Myös käyttöoikeudet kuviin ja asiakasesimerkkeihin pitää olla kunnossa ennen aineiston jakelua.
Aineistotuotannon vertailussa olennainen kysymys ei ole vain kuvien lukumäärä. Selvitä, sisältääkö työ viestikulman suunnittelun, eri sijoitteluihin sovittamisen, palautekierroksen ja myöhemmän korjauksen. Näin vältytään tilanteelta, jossa näennäisesti valmis aineisto ei sovi käytännön kampanjaan.
Tavoite rajaa tarvittavan testin
Verkkokaupan ostoksen ja asiantuntijapalvelun keskustelupyynnön välillä on suuri ero. Ensimmäisessä asiakkaan pitää voida ostaa heti, toisessa myynnin jatkotoimi ratkaisee paljon. Mainosbudjetin arvioinnissa tarvitaan siksi myös tieto siitä, mitä pidetään onnistuneena tuloksena.
Rajaa ensimmäinen testi yhteen palveluun, ymmärrettävään kohderyhmään ja muutamaan perusteltuun viestiin. Jos sama pieni aineisto jaetaan monen palvelun, alueen ja tavoitteen kesken, havainnot jäävät helposti hajanaisiksi. Budjetin kasvattaminen ei korjaa epäselvää testiä.
Sovi ennen aloitusta, mitä tietoa kerätään ja milloin tuloksia tarkastellaan. Muutaman ensimmäisen klikkauksen perusteella ei kannata julistaa viestiä voittajaksi. Toisaalta rikkoutunutta lomaketta tai selvästi harhaanjohtavaa mainosta ei jätetä pyörimään vain sovitun jakson täyttämiseksi.
Halpa yhteydenotto voi olla kallis asiakashankinta
Liidin hinta lasketaan sovituista kuluista ja sovitulla tavalla määritellyistä yhteydenotoista. Jos yksi raportti laskee lomakkeen avaamisen ja toinen onnistuneen yhteydenoton, lukuja ei voi verrata. Ensimmäinen tarkistus on siis tapahtuman merkitys, vasta toinen sen hinta.
Myyntiin sopiva yhteydenotto voi olla arvokkaampi kuin useita vääriä palveluja koskeva kysely. Arvioi, tavoitetaanko yhteydenottaja, vastaako tarve tarjontaa ja eteneekö keskustelu tarkoituksenmukaisesti. Liidien laadun arviointi auttaa erottamaan markkinoinnin kiinnostuksen varsinaisesta myyntimahdollisuudesta.
Myös yrityksen oma vastaaminen vaikuttaa tulokseen. Jos kyselyt jäävät käsittelemättä, mainonta voi näyttää heikolta, vaikka viesti tavoittaisi oikeita ihmisiä. Kampanjan parantaminen ja liidien vastaanoton korjaaminen ovat silloin eri tehtäviä.
Kuvitteellinen kustannuserittely
Ajatellaan havainnollistavaa ensimmäistä jaksoa, johon yritys varaa 1 200 euroa mainosrahaa, 600 euroa suunnittelu- ja hoitotyötä sekä 400 euroa aineistojen tekemistä. Kokonaisuus on tällöin 2 200 euroa. Nämä luvut ovat laskentaesimerkki, eivät Tuuman hinnasto, markkinahintasuositus tai tuloslupaus. Mahdolliset verot ja muut kulut käsitellään todellisessa tarjouksessa erikseen.
Jos jaksolla syntyisi 20 sovitun määritelmän mukaista yhteydenottoa, pelkän mainosrahan perusteella laskettu hinta olisi 60 euroa. Kaikki esimerkin kustannukset huomioiva hinta olisi 110 euroa. Jos sopivia myyntikeskusteluja olisi viisi, kokonaiskulu keskustelua kohti olisi 440 euroa. Sama kampanja näyttää siis erilaiselta sen mukaan, mitä lasketaan.
Esimerkki ei arvioi sitä, ovatko luvut hyviä vai huonoja. Siihen tarvitaan tieto palvelun katteesta, kauppaan etenemisestä ja asiakkuuden arvosta. Ensimmäisen jakson aloituskuluja ei myöskään pidä peittää, vaikka ne eivät toistuisi samanlaisina joka kuukausi.
Mitä tarjouksesta kannattaa selvittää?
Pyydä kuvaus tavoiteltavasta asiakastoiminnasta, käytettävistä kanavista ja työn rytmistä. Selvitä, miten usein aineistoja arvioidaan ja millä perusteella muutoksia tehdään. Kuukausiraportti ilman havaintoja tai jatkotoimia ei vielä kerro aktiivisesta kehityksestä.
Sovi rajaukset verkkosivutyöhön. Jos mainos ohjaa palvelusivulle, jonkun pitää vastata siitä, että sivu tukee samaa viestiä ja yhteydenotto toimii. Mainonnan laskeutumissivut voivat olla erillinen työ, mutta niiden tarve on hyvä tunnistaa ennen kampanjan käynnistämistä.
Tarkista myös sopimuskausi, aineistojen käyttö jatkossa ja tilien oikeudet. Ostajalle hyödyllinen tarjous kertoo, mitä jää yrityksen käyttöön ja miten yhteistyö voidaan päättää hallitusti. Pitkä yhteistyö toimii paremmin, kun käytännön vastuut ovat alusta asti selvät.
Miten budjettia kehitetään ensimmäisen jakson jälkeen?
Aloita tarkistamalla mittaus ja yhteydenottojen käsittely. Sen jälkeen arvioi, mikä viesti ja palvelu tuottaa oikeanlaista kiinnostusta. Jos aineistoa on vähän, jatka rajattua koetta tai muuta yhtä merkittävää asiaa kerrallaan. Kaikkien asetusten jatkuva vaihtaminen vaikeuttaa oppimista.
Kasvata panostusta vasta suhteessa yrityksen kykyyn käsitellä kysyntää ja havainnon luotettavuuteen. Yksi kauppa voi olla tärkeä onnistuminen, mutta se ei vielä kerro tasaisesti toistuvasta asiakashankinnasta. Vastaavasti lyhyen jakson nollatulos ei yksin todista, ettei kanava sovi palveluun.
Meta-markkinoinnin suunnittelussa kustannusrakenne, viesti ja myynnin jatkopolku kannattaa käsitellä yhdessä. Laajempi kanavien välinen budjetointi kuuluu digimarkkinoinnin hinnan arviointiin.