B2B-mainonnan suunnittelussa olennaista on ymmärrettävä viesti, uskottava näyttö ja luonteva seuraava askel. Pitkän hankinnan koko vaikutusta ei yleensä nähdä yhden lomakelähetyksen hinnasta. Tässä artikkelissa tarkastelemme, millaisessa roolissa Meta voi tukea yritysmyyntiä ja mitä tulosten arviointi vaatii.
Ostotilanne on tärkeämpi kuin tehtävänimikkeen arvaaminen
Sama ihminen voi olla yrityksen päättäjä ja silti käyttää somea tilanteessa, jossa hän ei etsi uutta palveluntarjoajaa. Mainoksen pitää siksi tunnistaa asiakkaalle tuttu ongelma nopeasti. Pelkkä yrityksen nimi ja yleinen palveluluettelo eivät välttämättä anna syytä pysähtyä.
Mieti, mikä tapahtuma tekee palvelusta ajankohtaisen. Yritys voi kasvaa uudelle alueelle, uudistaa verkkokauppaa tai huomata, ettei nykyinen sivusto tue myyntiä. Näistä lähtökohdista voidaan kirjoittaa konkreettinen viesti, joka auttaa oikeaa lukijaa tunnistamaan oman tilanteensa.
Kohdentamisen asetuksia ei pidä pitää varmana luettelona yrityksen päättäjistä. Käytettävissä olevat valinnat ja niiden osuvuus muuttuvat, ja mainonnan jakelu sisältää epävarmuutta. Siksi viesti ja sisältö tekevät myös itse valintaa: niiden pitää kertoa selvästi, kenelle asia on tarkoitettu.
Kerro ongelma asiakkaan kielellä
B2B-palvelu voi sisältää paljon teknistä työtä, mutta mainoksen ensimmäinen tehtävä on tehdä hyödystä ymmärrettävä. Asiakasta kiinnostaa esimerkiksi tilausvirheiden vähentäminen, myyjien ajan säästyminen tai tarjouspyyntöjen selkeytyminen. Menetelmä voidaan avata tarkemmin seuraavalla sivulla.
Vältä lupausta, joka kattaa kaikki yrityksen ongelmat. Yksi tarkka tilanne on usein helpompi arvioida kuin yleinen väite kasvun vauhdittamisesta. Myös palvelun rajaus auttaa: kenelle ratkaisu sopii, mitä se edellyttää ja missä tilanteessa jokin muu toimenpide on ensin järkevämpi.
Meta-mainoksen sisällön suunnittelu keskittyy eri viestikulmien vertailuun. B2B-tilanteessa kannattaa erottaa toisistaan asiakkaan ongelma, tarjottu ratkaisu ja näyttö siitä, että yritys osaa toteuttaa työn.
Asiantuntijasisältö voi valmistaa keskusteluun
Kaikki mainoksen nähneet eivät ole valmiita tarjouspyyntöön. Hyödyllinen opas tai projektiesimerkki voi auttaa ostajaa ymmärtämään vaihtoehtoja ja perustelemaan hankintaa omassa organisaatiossaan. Sisällön pitää kuitenkin vastata todelliseen päätökseen eikä kiertää samaa myyntiviestiä pidempänä.
Toimiva asiantuntijasisältö kertoo myös rajat. Esimerkiksi integraatiosta kertova sivu voi selittää, millaista lähtötietoa tarvitaan ja mitä virhetilanteita pitää huomioida. Tällainen tieto auttaa tunnistamaan projektin vaativuutta ilman keinotekoista monimutkaistamista.
Sisällön lukeminen ei ole sama asia kuin uusi myyntimahdollisuus. Sitä voidaan käyttää kiinnostuksen välivaiheen havaintona, mutta raportissa pitää erottaa lukeminen, yhteydenotto ja myynnissä sopivaksi todettu tarve.
Referenssin pitää näyttää olennainen osaamisesta
B2B-ostaja voi etsiä varmuutta siitä, että toimittaja ymmärtää hänen kaltaistaan toimintaa. Referenssin hyöty syntyy selkeästä lähtötilanteesta, toteutetusta ratkaisusta ja todennettavista tiedoista. Pelkkä asiakkaan logo ei kerro, mitä yhteistyössä tehtiin.
Käytä vain hyväksyttyjä asiakastietoja ja tuloksia. Jos projektin vaikutusta myyntiin ei ole mitattu, älä muuta toteutettua sivustoa tuloslupaukseksi. Voit silti näyttää työn sisällön, rakenteen ja asiakkaan käytössä olevan ratkaisun.
Valitse esimerkki sen mukaan, mitä epävarmuutta mainos herättää. Teknisessä hankinnassa integraation toimintatapa voi olla tärkeämpi kuin näyttävä etusivu. Brändiuudistuksessa taas visuaalinen kokonaisuus voi olla keskeinen osa arviointia.
Myynnin pitää tunnistaa mainoksesta tullut keskustelu
Sovi, mitä yhteydenotosta kirjataan ja miten siihen vastataan. Myyjän on hyvä tietää ainakin pyydetty palvelu ja asiakkaan ilmoittama tarve. Jos tiedossa on mainoksen tai sisällön lähde, sitä voidaan hyödyntää keskustelun jatkamisessa. Tuntematonta lähdettä ei kuitenkaan arvata varmaksi.
Pitkässä ostopolussa ensimmäinen keskustelu voi johtaa tarpeen tarkentamiseen eikä suoraan tarjoukseen. Tämä ei välttämättä tarkoita huonoa liidiä. Arvioi, kuuluuko asiakas kohderyhmään, onko tarve todellinen ja onko sovittu mielekäs seuraava askel.
Sama yritys voi palata eri kanavaa pitkin tai ottaa yhteyttä toisen henkilön kautta. Yksittäisen selaimen tapahtumaketju ei siksi kuvaa koko yrityksen päätöstä. Myynnin tieto täydentää analytiikkaa, mutta myös siinä pitää erottaa havainto ja tulkinta.
Havainnollistava polku ongelmasta yhteydenottoon
Kuvitteellinen asiantuntijayritys mainostaa sisältöä, joka käsittelee verkkokaupan tilausten siirtämistä taloushallintoon. Mainoksessa puhutaan käsin kopioitavien tilaustietojen ongelmasta. Sivulla avataan tiedon kulku, vastuut ja poikkeustilanteet sekä tarjotaan mahdollisuus keskustella yrityksen omasta tilanteesta.
Osa lukijoista toteaa, ettei asia ole vielä ajankohtainen. Toinen osa käyttää sisältöä sisäisessä keskustelussa ja palaa myöhemmin. Yksi voi ottaa heti yhteyttä. Näitä kaikkia ei lasketa samanarvoisiksi konversioiksi, eikä esimerkin perusteella luvata tiettyä myyntimäärää.
Polun onnistumista arvioidaan kysymällä, saavuttaako sisältö oikeanlaista kiinnostusta ja syntyykö sen ympärille sopivia keskusteluja. Jos yhteydenotot koskevat kokonaan muuta palvelua, viestin rajausta pitää tarkentaa.
Miten B2B-tuloksia kannattaa arvioida?
Seuraa kustannusten ja teknisten tapahtumien lisäksi yhteydenottojen sisältöä ja etenemistä. Tarjouskeskustelut, hyväksytyt tarjoukset ja toteutunut kate ovat lähempänä liiketoimintaa kuin pelkkä klikkausmäärä. Niiden kertymiseen tarvittava aika riippuu myyntiprosessista.
Pienessä aineistossa yksi suuri kauppa voi muuttaa keskiarvon voimakkaasti. Näytä siksi määrät ja taustat yhdessä prosenttien kanssa. On hyödyllisempää sanoa "kolmesta keskustelusta yksi eteni tarjoukseen" kuin esittää tarkka prosentti ilman aineiston kokoa.
Vertaa Meta-mainontaa sen sovittuun rooliin. Jos tavoitteena on uuden kysynnän herättäminen, pelkkä viimeisen klikkauksen vertailu hakumainontaan voi olla puutteellinen. Tämä ei vapauta kanavaa tulosvastuusta, vaan edellyttää tarkempaa kysymystä siitä, mitä vaikutusta voidaan havaita.
Milloin Meta ei ole ensimmäinen kehityskohde?
Jos yrityksen palvelu on epäselvä, yhteydenotto ei toimi tai myynti ei käsittele kyselyjä, nämä asiat kannattaa korjata ennen laajaa jakelua. Myös hyvin kapea kohderyhmä ja puuttuva viesti voivat tehdä ensimmäisestä kokeesta vaikeasti tulkittavan.
B2B-digimarkkinoinnin kokonaisuus voi yhdistää hakukonenäkyvyyttä, sisältöjä ja mainontaa. Meta-markkinoinnin rooli päätetään tämän kokonaisuuden perusteella. Kanavaa ei tarvitse käyttää kaikkien palvelujen myyntiin samalla tavalla.